作者丨內參君

編審丨橘子

在試錯成本越來越高的市場環境下，品牌選擇代言人，不僅是一項營銷策略，更是展現“產品力”和“品牌調性”的重要形式。

近期，徐福記於今年3月在春糖酒會期間亮相的新品“美祿運動力量餅幹”啟幕瞭首位品牌代言人。6月28日，徐福記在微博、抖音雙平臺發佈懸疑視頻，引發“上場主角到底是誰“的熱議。今日，這位神秘主角終於揭開瞭他的神秘面紗，極具人氣的國民級體育健將——易建聯。

作為國內首屈一指的“籃球巨星”，易建聯曾獲得7屆CBA 總冠軍、多次總決賽MVP等榮譽，且一直致力於青少年籃球教育，積極參與社會公益活動，已成為無數中國青少年投身運動的精神導師。而美祿運動力量餅幹適用於多種運動場景，在運動前後提供營養、美味，可以說與易建聯所代表的公眾形象高度契合。兩者結合，將助力徐福記更加清晰地將“愛運動，吃美祿運動力量餅幹”的品牌心智傳遞給消費者，同時幫助其在細分市場中找到新的增長點。

洞察環境需求，

乘勢開啟“出圈”營銷

當前，國傢正積極推動全民健身，特別是在疫情之後，公眾對健康的關註顯著增加。這種關註甚至已高度滲透到教育系統中，許多地方已將中小學生的體育成績直接與升學掛鉤。且2024年法國奧運會臨近，這一國際盛事的到來預計將進一步激發人們追求健康和運動的熱情……

在這樣的大背景下，徐福記乘勢而動，適時引入並將其美祿運動力量餅幹推上“風口”。產品以專業設計的Activ-go配方為內核，特別添加麥芽提取物精華、維生素和礦物質，巧妙地平衡瞭消費者對營養與美味的雙重追求，為市場帶來瞭更多新興的消費選擇。而這種獨特定位和創新形式，為徐福記進軍細分零食賽道找到瞭關鍵錨點。

據悉，在邀請易建聯成為美祿品牌代言人後，徐福記將圍繞這一策略，將產品與代言人形象的健康、運動元素進行強綁定，後續會推出系列廣告片、相關周邊等一系列豐富多元的營銷物料，以回饋廣大粉絲和消費者。

不局限於明星效應，徐福記還計劃通過多重形式在更多受眾中建立“愛運動，吃美祿運動力量餅幹”的品牌心智。暑假和奧運期間，廣大消費者將在全國各大高鐵車站看到易建聯為美祿運動力量餅幹代言；此外，品牌還將聚焦於馬拉松賽事，讓36萬目標消費者在運動前後嘗新到美祿運動力量餅幹……以億級的曝光量覆蓋全國，深化美祿運動力量餅幹在運動前後提供美味、營養的產品定位，進一步增強用戶認知，促進消費粘性。

相信這樣“重磅”的營銷矩陣輪番上場，美祿運動力量餅幹的品牌效應定會在短時間內大幅提升，成為引領休閑零食風尚的新“運動搭子”。

細分推送鏈條，開辟渠道全新打法

實際上，徐福記在餅幹類產品上的硬實力讓新品出圈有瞭更多的肯定。據尼爾森數據顯示，2023年在賣場超市渠道，徐福記散裝糕點位列散裝市場第一，得到市場的廣泛認可。而像徐福記這樣的“優等生”並不會滿足於眼前成就，本次，徐福記將在過往的成績上，進一步優化分發渠道，有的放矢切入市場。

為給合作夥伴和終端消費者提供更為高效、便捷的解決方案，徐福記將聯動線上線下，全域覆蓋購、售平臺。在線下，徐福記將通過強大的銷售網絡，確保產品在各類零售環境中保持“高頻”可見率，包括賣場、傳統商超、新零售等各銷售業態。此外，還將在線下參與馬拉松賽事等，通過運動場景的試吃體驗等一系列活動，打破消費者對產品的瞭解屏障。

線上，徐福記在京東、天貓、抖音、淘寶、拼多多等主流電商平臺，均設立瞭美祿運動力量餅幹官方購買路徑。並通過達人帶貨、奧運熱點、運動場景引導等玩法，擴大圈層，以觸達更多“泛消費”客群。

與此同時，徐福記在規劃美祿運動力量餅幹的品牌推廣資源時，兼顧重點城市做資源分佈，確保經銷商和消費者能隨處可見美祿運動力量餅幹的品牌宣傳；馬拉松賽事中，則會邀請經銷商夥伴，讓大傢直擊美祿運動力量餅幹的現場表現。

另外，為迎合現代人在多元場景下的使用需求，徐福記精心規劃產品設計，巧妙針對不同銷售渠道的特點對美祿運動力量餅幹進行瞭包裝上的改良。

每包美祿運動力量餅幹都擁有獨立小包，一包2小塊，便捷又衛生。在產品規格的設置上首推瞭4種日常選項，增加產品的流通性和購買的便捷性，更適合消費者不同的購買需求。

在競爭越來越激烈的快消市場，每一個“小巧思”都有可能能成為撬動產品發展的關鍵按鈕，在如何更好佈局渠道的維度上，徐福記像疏通毛細血管一樣，關註著每一個環節上的細枝末節，為實現動銷提供瞭更多可能性。

深化產品心智，與消費者健康同行

產品是商品，更是傳達企業理念的重要媒介。雀巢美祿品牌於1934年誕生於澳洲，彼時受經濟大蕭條影響，兒童青少年營養失衡，澳洲食品科學傢托馬斯·梅恩特此研發出MILO，致力為他們改善困境。如今，美祿已暢銷全球40多個國傢地區。

根據第七次全國人口普查的主要數據顯示，當前國內青少年兒童人口約2.7億，占總人口近五分之一，在國傢發展中占據著重要份額，與此同時也為徐福記提供瞭更為廣闊的服務空間和目標受眾。

與美祿理念如出一轍，歷年來徐福記也在持續開展“分享營養·分享愛“福滿校園品牌公益活動等。今年，徐福記將會深度綁定美祿運動力量餅幹做定制傳播，參與到其持續開展的福滿校園品牌公益活動中，將產品作為課間營養補充餐送給偏遠地區的學生，為孩子們提供美味和營養。此外，還計劃引入美祿體育課程，以及舉辦美祿杯籃球比賽等體育活動，將美祿運動力量餅幹與運動場景緊密結合，進一步強化品牌定位。同時，激發青少年對運動的熱情，引領和陪伴新一代青少年兒童構築更加健康、積極的成長氛圍……

結語

作為徐福記本年度的策略新品，美祿運動力量餅幹不僅承載著徐福記對食品行業的深度洞察，更融入瞭他們對市場趨勢的精準把握。同時可以看到徐福記期望通過這款策略新品，進一步鞏固其在食品行業的領先地位，引領市場的新潮流的決心，他們表示：“我們有信心上市首年突破1個億，未來劍指10億！”登陸在即，期待徐福記能夠發揮水準，為消費市場解鎖更多驚喜……